宗馥莉辞职 41 天反转：宏胜系叫停 “娃小宗”，2026 年续用娃哈哈品牌

10 月 23 日，宗馥莉控股的宏胜系销售各分公司陆续接到核心通知：2026 年销售年度将继续使用 “娃哈哈” 品牌，此前计划推出的新品牌 “娃小宗” 不再启用。这一决定距离 9 月 12 日宗馥莉辞去娃哈哈集团法人代表、董事长等职务仅 41 天，标志着这场承载 “摆脱商标束缚” 野心的新品牌尝试正式夭折，也揭开了国民品牌传承中股权博弈与市场妥协的深层逻辑。

41 天品牌闹剧：从 “换标宣言” 到紧急叫停

这场品牌风波的根源，在于娃哈哈特殊的股权结构与商标归属权分离。公开信息显示，娃哈哈集团由杭州上城区文商旅投资控股集团（国资，持股 46%）、宗馥莉（持股 29.4%）及职工持股会（24.6%）共同持股，而 “娃哈哈” 系列 387 件核心商标归属集团所有，需三方股东一致同意方可使用。今年 2 月，宗馥莉试图将商标转移至自身控股企业，因涉嫌 “利益输送” 被国资方紧急制止，埋下品牌使用权限的隐患。

9 月 12 日，宗馥莉同步宣布辞职与品牌替换计划：宏胜系以 “娃哈哈商标使用存在法律风险” 为由，通知经销商 2026 年全面切换至新品牌 “娃小宗”。彼时宏胜系已做足准备 ——2025 年 2 月至 5 月密集提交数十个 “娃小宗” 及 “宗小哈”“娃小哈” 等关联商标申请，9 月 30 日开通品牌官方微博，甚至推出定价 4 元 / 瓶的 “凝香乌龙茶” 样品，看似万事俱备。

但新品牌推进迅速遇阻。截至 10 月中旬，全国 50 多个核心市场中，仅沪苏市场完成 “娃小宗” 合作保证金缴纳，不足 5% 的核心经销商确认接手新品牌。“AD 钙奶靠‘娃哈哈’三个字就能走货，换‘娃小宗’要重新铺渠道、做推广，风险全压在我们身上。” 河北一位经销商的表态道出普遍顾虑。更致命的是，“娃小宗” 商标因收到多方异议，截至 10 月 24 日仍未通过注册审批，知识产权律师指出其存在 “搭便车” 侵权风险，强行上市可能面临下架赔偿。

多重压力倒逼反转：商标、渠道与产能的三重困局

“娃小宗” 的快速退场，本质是法律风险、市场抵制与产能压力共同作用的结果。作为娃哈哈核心代工与销售力量，宏胜系掌控年产能 4.8 亿箱的生产基地，若强行切换品牌，现有产线可能因订单不足陷入闲置。2024 年旺季，宏胜系曾因产能过剩找今麦郎代工，此次显然无法承受品牌替换带来的产能浪费。

经销商的集体抵制成为压垮新品牌的关键。宗馥莉接班后推行的 “大商模式” 已清退 4000 家中小经销商，剩余 3000 多家核心经销商本就面临销售任务压力。而 “娃小宗” 要求经销商一次性垫资 200 万铺货，首款产品 “凝香乌龙茶” 抖音月销仅 125 万瓶，远不及东方树叶等成熟品牌，让经销商对盈利前景失去信心。更具戏剧性的是，宗馥莉的叔叔宗泽后同期推出同配方低价品牌 “娃小智”，两天签约 153 家经销商，进一步分流渠道资源。

商标法律障碍则从根源上阻断了 “娃小宗” 的落地可能。“娃哈哈” 品牌价值达 911.87 亿元，形成深厚的商标护城河，“娃小宗” 因名称高度近似被质疑不正当竞争，5 家企业已提出商标异议。中国商标网证实，该商标尚未完成注册，未取得合法使用资质。

品牌回归背后：国资博弈与信任重建挑战

此次反转实则是宏胜系与国资方的阶段性妥协。此前国资方已明确提出，宏胜系使用娃哈哈品牌需支付合理费用，避免 “利益输送”。随着 “娃小宗” 推进遇阻，宗馥莉团队不得不重新回到谈判桌，暂搁商标使用权争议以稳定经营基本面。

对经销商而言，品牌回归虽解了 “换标风险” 的燃眉之急，但信任裂痕仍待修复。10 月 23 日的通知同步要求经销商在 10 月 28 日前缴齐保证金，否则不予签订 2026 年合作协议。“之前催着换品牌，现在又急着缴保证金，宏胜系的政策太反复。” 山东一位经销商坦言，尽管协议明确标注 “娃哈哈品牌”，但仍对未来政策稳定性心存顾虑。

这场 41 天的品牌闹剧，也暴露了娃哈哈内部的深层矛盾。宗馥莉接班后推行的激进改革 —— 将 6000 多名员工合同转签至宏胜系、取消职工干股分红、清退中小经销商等，已引发集体诉讼与渠道动荡。此次品牌战略反转，被业内解读为对原有生态平衡的 “紧急纠偏”。

行业透视：传统快消品牌的转型阵痛

“‘娃小宗’的夭折，印证了国民品牌的‘品牌惯性’难以撼动。” 一位深耕快消行业 20 年的分析师指出，2024 年宗庆后离世后，仅品牌情怀就带动娃哈哈天猫旗舰店销量暴涨 500%，瓶装水市场份额从 4.17% 升至 17.9%，这种积累远非新品牌短期能企及。数据显示，娃哈哈 2024 年 700 亿元营收中，AD 钙奶、营养快线等经典款贡献超七成，新品占比不足 15%。

目前，宏胜系已启动 2026 年娃哈哈产品备货筹备，首款升级包装的经典纯净水样品已送达核心经销商。但悬而未决的问题仍不少：宏胜系与国资方的品牌使用费谈判尚未落地，经销商信任重建需持续发力，而 11 月即将召开的经销商大会，更被视为检验双方合作诚意的关键节点。

“这场反转不是终点，而是传统快消品牌转型的新起点。” 业内专家表示，娃哈哈既要依赖老品牌的基本盘，又要突破年轻化瓶颈，如何平衡传承与创新，将是宗馥莉及宏胜系未来面临的核心命题。